Сейчас, сейчасCoca-Cola споткнулась об национальный вопрос
mixnews.lv — Персонализированная рекламная кампания Coca-Cola в Эстонии, стартовавшая в мае, неожиданно обернулась волной недовольства. Покупатели обратили внимание, что на прилавках трудно найти бутылки с традиционными эстонскими именами, в то время как имена на русском языке представлены гораздо шире. Это не первый случай, когда приобрела политический привкус.
Компания объяснила, что при формировании списка имён для печати опиралась на официальные данные Департамента статистики Эстонии, а не на национальную принадлежность граждан. Тем не менее, в социальных сетях пользователи указывают на дисбаланс и задаются вопросом о корректности отбора, учитывая особенности этнического состава населения страны. Одна из дискуссий, в частности, разгорелась на Facebook в группе «Русскоязычная Эстония».
Пользователи отмечают, что эстонские имена тоже в достаточной степени представлены в рнкламной компании.
В Эстонии споры вокруг рекламной кампании Coca-Cola получили дополнительный общественно-политический подтекст. В стране проживает значительное русскоязычное население, а вопросы культурной и национальной идентичности регулярно становятся темами общественных дебатов. В этом контексте любая диспропорция в языковом или этническом контенте привлекает повышенное внимание.
Персонализированные бутылки стали частью глобальной кампании Share a Coke, впервые запущенной в Австралии в 2011 году. Тогда бренд заменил фирменный логотип на 150 самых популярных австралийских имён. Идея оказалась настолько успешной, что проект был развернут в более чем 80 странах.
Однако в ходе международных запусков компания не раз сталкивалась с критикой:
В Израиле компания отказалась от использования имён на бутылках из-за сложностей выбора между еврейскими и арабскими именами, чтобы избежать межэтнических противоречий.
В Германии появились жалобы из-за отсутствия множества турецких имён, хотя турецкая диаспора является крупнейшим этническим меньшинством в стране.
В США пользователи указывали на отсутствие ряда афроамериканских и латиноамериканских имён, несмотря на их распространённость среди населения.
В Саудовской Аравии кампания столкнулась с ограничениями из-за местных обычаев: женские имена на бутылках практически не использовались.
В Египте (2017) компанию обвинили в нарушении религиозных чувств, когда на бутылках появились имена, совпадающие с именами исламских пророков. Это вызвало массовые призывы к бойкоту.
В России и Украине (2015) Coca-Cola оказалась в эпицентре геополитического скандала. Российская версия карты, размещённой в рамках новогодней кампании, включала аннексированный Крым, что вызвало резкую реакцию со стороны украинского общества. Позже компания извинилась, но успела вызвать недовольство и с другой стороны — в России, где карту изменили обратно.
Персонализированные маркетинговые кампании в последние годы становятся всё более рискованными для глобальных брендов. При работе с такими проектами компании сталкиваются не только с вопросами языка, но и с тонкими социальными, культурными и этническими балансами.
Эксперты по маркетингу отмечают, что, несмотря на большую вовлечённость аудитории, подобные кампании требуют тщательной подготовки, поскольку любое неудачное решение может обернуться скандалом и нанести ущерб репутации бренда.